L’optimisation d’un site web passe par de multiples leviers internes : accessibilité des contenus, codage sémantique, mise en place d’une arborescence optimisée, maillage interne des pages, ajout de contenus frais. Mais les facteurs externes vont l’impacter fortement pour asseoir son autorité aux yeux des moteurs de recherche. Le nombre et la qualité des liens entrants, les signaux apportés par les réseaux sociaux sont autant de facteurs d’influence positifs.
Le référencement naturel est un ensemble de techniques destinées à faire apparaître des pages web dans les résultats non commerciaux des moteurs de recherche. Un référencement naturel de qualité est déterminé par de nombreux facteurs. Si le choix des mots-clés est important, il est primordial d’apporter un soin tout particulier au contenu des pages d’un site internet. Organiser soigneusement l’arborescence des rubriques est un acte capital et il faut savoir prendre le temps de se poser les bonnes questions. Les informations contenues dans les pages d’un site web conditionnent en grande partie la qualité du référencement naturel.
Analyse des liens
Les moteurs de recherche savent lire le contenu des liens ou URL des pages d’un site web comme du texte. S’il est exact que la qualité du référencement d’un site commence par la qualité et la pertinence de son contenu pour les internautes, tout est important dans son optimisation, y compris les chemins d’accès, les liens URL de chaque page.
Les moteurs lisent très bien le texte de l’URL et donc ces dernières sont les meilleurs mots-clés. Par exemple si un nom de domaine toto.com héberge un site de mp3, il vaut mieux nommer ses pages toto.com/mp3.html plutôt que toto.com/page_1.html. Google analyse les sites comme un visiteur, leurs URL doivent donc être logiques et en rapport avec le contenu des pages.
Techniques White hat et Black hat
Le référencement se manipule de différentes façons, qualifiées notamment de « white hat » et « black-hat ». La base du référencement white hat cherche à créer un contenu de qualité, pertinent pour l’utilisateur. La base du black hat utilise tous les moyens disponibles, quitte à courir le risque de voir son site retiré de l’index de Google ou d’un autre moteur de recherche.
Quelques techniques white hat consistent à optimiser ses pages en utilisant des mots-clés pertinents et en faisant du « link-building », c’est-à-dire de créer un contenu de qualité sur différents blogs ou annuaires pour obtenir un « backlink ». En matière de White hat, le Guide d’optimisation pour le référencement édité par Google est une bonne source d’information3. Quelques techniques black hat consistent à acheter des liens en masse ou à cacher du texte en le rendant de la même couleur que l’arrière-plan ou en lui donnant un attribut transparent.
Toutefois, certains webmestres ne peuvent être catégorisés de manière aussi tranchée. Si la plupart se conforment effectivement aux règles « white hat » pour l’essentiel de leur travail, il est fréquent de voir certaines pratiques « black hat » être utilisées de manière complémentaire. Ces « grey hat », situés entre le blanc et le noir, optimisent l’efficacité du référencement en usant de techniques proscrites avec modération. La difficulté de cette approche consiste à limiter suffisamment l’intensité d’utilisation des procédés « black hat » pour ne pas être désindexé par les moteurs de recherche, tout en en tirant un profit maximum. Contrairement au « black hat », le « grey hat » permet ainsi de minimiser la prise de risque tout en obtenant des performances SEO plus importantes.
Techniques Black-Hat
Voici quelques techniques considérées comme Black Hat, car ne respectant pas les critères de qualité de Google :
- Afficher un contenu différent aux moteurs de recherche et leurs bot à l’aide d’un script en JavaScript (technique appelée cloaking), avec une page masquée. Cette technique est proscrite par les moteurs de recherche, et le site sera probablement placé sur une liste noire s’il est repéré, comme dans l’affaire BMW en Allemagne où la firme automobile a été blacklistée par Google qui l’a éliminée de son index en janvier 2006 durant deux jours4.
- Textes masqués ou liens
- Mots-clés répétés
- Inadéquation entre le contenu de la page et sa description
- Redirection trompeuse
- Site ou page répété(e) (duplication du contenu)
- Page satellite (aussi appelée Doorway, cette technique est très prisée en France[réf. nécessaire])
La sélection des mots-clés
Avant de commencer un travail d’optimisation pour le référencement naturel, il est nécessaire d’identifier et de choisir les mots-clés pertinents. Différentes stratégies de ciblage sont possibles. Il est ainsi intéressant de cibler aussi bien des requêtes génériques (télévision, vente maison, vols pas chers…), concurrentielles mais permettant un volume de trafic important, que des requêtes de type longue traînemoins volumineuses pour chacune de ces requêtes. Dans le cas d’une stratégie de ciblage longue traîne, il est donc indispensable de viser un volume important de mots-clés.
Il est inutile de se positionner sur un mot-clé qui n’est pas lié directement à l’activité du site. La probabilité de positionnement est faible car les moteurs sauront souvent identifier l’inadéquation entre les mots-clés ciblés et l’intérêt du contenu.
Pour sélectionner vos mots-clés, il existe plusieurs outils :
- Outil de suggestion de mots-clés de Google AdWords ;
- Les suggestions de recherche proposées par les moteurs ;
- Des outils comme SEMrush.
Le référenceur classera ensuite les mots-clés en fonction de plusieurs critères :
- Potentiel en volume de trafic ;
- Taux de conversion estimé ;
- Caractère concurrentiel du mot-clé.
Pour optimiser le contenu, il faut penser à :
- identifier ce que recherchent les internautes (= quels sont les mots-clés utilisés) ;
- adapter sa ligne éditoriale en fonction du lexique utilisé par les internautes et donc organiser les contenus d’un site en fonction des besoins/recherches des internautes ;
- rédiger habilement les URL de ces contenus, les transférer efficacement (HTTP) et formater (HTML) correctement l’information.
La visibilité d’un document devient ainsi naturelle et dépend directement de la qualité du contenu. En effet, un contenu de qualité est souvent référencé par d’autres sites : le contenu, parce que populaire ou considéré comme la référence sur son domaine, est positionné en tant que tel (comme la référence/en première position) dans les résultats de recherche.
Balises meta
Les balises meta (meta tags en anglais) peuvent avoir plusieurs rôles : indiquer le titre de la page et fournir un résumé de son contenu, informer les robots sur certains détails du site, comme la langue utilisée, le type de document consulté, le codage de caractères utilisé, l’auteur de la page, etc. Elles peuvent également servir à rediriger automatiquement les navigateurs vers une autre page, à interdire la mise en cache ou l’indexation de la page par les moteurs. Le code meta (qui respecte le Hypertext Markup Language) est le suivant (il se situe entre les balise <head> et </head> au début de la page donc) :
<meta name="robots" content="all, index, follow" />
Cette balise meta donne aux robots la directive de suivre et d’indexer la page. Cependant, les directives par défaut de la plupart des robots sont justement celles-ci, rendant inutile l’emploi de cette balise avec les attributs « all, index, follow ». Le code inverse est le suivant :
<meta name="robots" content="noindex, nofollow">
Analyse de logs
Les robots, en arrivant sur le site, laissent une empreinte sur le serveur dans le fichier log. Leur passage est repérable par une « signature » propre à chacun.
Optimisation des contenus
Concernant le contenu des sites web, la tendance est orientée vers la recherche sémantique plébiscitée par Google, car ce mode de recherche est adapté à la formulation des questions des internautes, notamment dans les requêtes vocales effectuées depuis un téléphone.
Suivi de positionnement et d’indexation
- Suivi d’indexation pour vérifier que le moteur connaît toujours la page concernée. Il n’est pratiquement plus utile de soumettre des sites aux moteurs et encore moins de les soumettre s’ils sont déjà indexés.
- Suivi de positionnement pour optimiser par la suite par rapport aux mots-clés qui nous intéressent.
- Le suivi d’indexation dans les annuaires thématiques et généralistes doit être réalisé fréquemment afin de conserver la popularité acquise, voire l’optimiser en augmentant le nombre et la qualité des liens en retour (backlink) vers le site à positionner.
